En 2018, Amazon est devenu la 2nd entreprise à atteindre 1 Trilliard de $ de valorisation. Nous allons voir comment Amazon et surtout comment sa Supply Chain et Logistique sont devenus incontournables dans le monde du e-commerce mondial.
La mission d’Amazon
Pour Amazon et Jeff Bezos, la mission est simple. Comme il le dit lui-même, « Our goal is to be earth’s most customer-centric company », autrement dit devenir l’entreprise la plus concentrée sur la satisfaction client, en vendant absolument tout, partout dans le monde.
Pour cela, Amazon s’adresse à plusieurs types de clients et propose plusieurs services :
- Grand public : Amazon.com (livres, objets, applications, films…)
- Marketplace : FBA (fulfillment by amazon)
- Création de contenu (film, séries)
- Service en dans le Cloud et le Machine Learning
Clients & Services Amazon
Le cercle vertueux d’Amazon :
Un schéma dessiné par Jeff Bezos au tout début d’Amazon. Son but : vendre un maximum de produits, ce qui va augmenter l’expérience et la satisfaction client, ce qui augmente le trafic car les clients sont contents, ce qui augmente le nombre de vendeur et donc de produits, ce qui augmente les quantités, ce qui réduit les coûts de structure, ce qui rend les produits moins chers etc etc…
C’est ainsi qu’Amazon continue indéfiniment à grossir.
Un exemple de ce cercle vertueux : Amazon Prime. Après avoir payé un abonnement, vous avez accès à toutes les livraisons gratuites en moins de 48h, en plus de séries, films ou livres sur les plateformes Kindle. Sur le long terme, Amazon s’est aperçu que ses clients Prime achetaient 3 fois plus de produits via Amazon, ce qui permet à l’entreprise de vendre plus, puis selon la logique de son cercle vertueux de proposer plus, et enfin de réduire ses coûts de structure et ses coûts logistiques.
Amazon en chiffres
- Un CA de 178M$ avec une progression de 42M$ en 2017 (l’équivalent du CA de Carrefour par exemple).
- Un bénéfice de 3M$ car Amazon investit une grande part de ses profits dans la R&D et la croissance, avec notamment toujours plus d’entrepôts
- Forte saisonnalité sur la période de Noël
- 50% du e-commerce en ligne aux Etats-Unis
- 2/3 des ventes aux Etats-Unis = dépendance
- Seulement 4% du marché Chinois
- 613 000 employés aujourd’hui et 200 000 recrutements en 2017
Acquisitions Amazon
En termes d’acquisitions, Amazon a très tôt investi dans les technologies telles que Alexa en 1999 ou Audible en 2008. Ils ont également racheté des concurrents comme Zappos en 2009 qui était leader de la vente de chaussures en ligne, comme Kiva System qui produit des robots logistiques ou enfin la chaîne de produits frais Whole Food Market pour accentuer sa présence dans la distribution physique.
Loin d’en être resté aux livres, Amazon a massivement diversifié son offre notamment grâce au « FBA » qui permet aux revendeurs de vendre des produits sur la plateforme, mais aussi avec les services informatiques (AWS, Retail, Musiques, Films…).
Pour cela Amazon a très vite investi et racheté des entreprises ou technologies novatrices. A titre d’exemple, Amazon investit aujourd’hui presque autant dans les films et séries que Netflix.
Investissement Streaming
L’offre produit d’Amazon
Amazon propose près de 560 000 000 de produits aux Etats-Unis, ce qui est considérable, avec des catégories variées : vêtements, livres, électroniques, jeux, accessoires… D’autant plus que comme mentionné plus haut, Amazon se diversifie dans d’autres services, en B2B ou B2C.
En France, près de 310 000 000 de produits sont proposés.
En majorité ces produits sont des vêtements, des chaussures, des bijoux, mais aussi de l’électroménager, des livres, tout ce qui tourne autour de l’électronique, le sport, et bien d’autres encore comme vous pouvez le voir ci-dessous.
Offre produits par pays
Catégories de produits
Long Tail Amazon
Amazon applique en fait la stratégie de la long tail. La long tail c’est vendre un grand nombre de produits différents en très faible quantité. Ce raisonnement s’appuie sur le fait qu’une faible demande entraînera une faible compétition mais un très fort taux de conversion. Pour développer cette longue tail, Amazon a développé le fameux « FBA » où le revendeur référence le produit, paye le stock et laisse Amazon s’occuper de la distribution et de la livraison au client final.
Amazon Basics
Amazon est également en train de développer ses label privés, ses propres marques, telles que Amazon Basics, qui propose finalement une synthèse des produits les plus vendus sur la plateforme. L’offre d’Amazon Basics est déjà conséquente mais Amazon continue ainsi d’étendre sa gamme pour proposer toujours plus de produits à un meilleur rapport qualité prix.
Produits Amazon Basics
Logistique Amazon
En 2018, Amazon avait plus de 800 sites logistiques pour près de 20 Millions de m^2 dans le monde, avec presque la moitié de ses sites aux Etats-Unis :
- Fulfillment centers (centre de distribution – environ 300 dans le monde)
- Delivery stations (centres de livraisons – environ 300 dans le monde)
- Prime Now Hubs (petits entrepôts proches des villes, ils permettent de livrer en moins de 2h et représentent l’avenir d’Amazon – environ 80 dans le monde)
- Sortation Centers (des centres de distribution qui permettent de trier des colis ou des palettes, ils sont généralement à côté des fulfillment centers – environ 80 dans le monde)
- Pantry/Fresh Food DC’s (centre de distribution de produits frais – environ 20 principalement aux Etats-Unis)
- Whole Foods Retail (12 entrepôts récupérés après le rachat de Whole Food Group)
- Airport Hub (en construction au Kentucky)
Entrepôts Amazon
Ainsi, Amazon continue à investir pour avoir un réseau logistique toujours plus rapide, efficace et proche du client. L’entreprise reste par ailleurs orientée sur les Etats-Unis comme en témoigne la cinquantaine de site en construction sur le territoire Américain.
Entrepôts Amazon en France
En France, Amazon dispose de 11 entrepôts dont une majorité est autour de Paris et un Prime Now Hub.
Ces entrepôts ont été ouverts au fur et à mesure de la croissance d’Amazon depuis 2007, et on constate une spécialisation de ceux-ci.
Les Prime Now Hub sont amenés à se multiplier comme cela a été le cas en Angleterre. Il est fort probable que dans quelques temps, chaque grande zone urbaine française ait son propre Prime Now Hub.
À l’intérieur des entrepôts, Amazon a une organisation assez classique, très mécanisée dans les flux amont et aval mais toujours très manuelle dans le picking et la préparation des commandes.
La grande force d’Amazon est d’utiliser les informations en temps réel pour optimiser son stockage. L’algorithme permet en effet d’optimiser le picking, l’espace utilisé par les produits ou encore la fréquence du picking pour améliorer le travail des employés en entrepôts.
5 zones de stockage classiques existent :
- Library Prime : Livres & Magazines
- Pallet Prime : cartons complets de produits à forte demande (logique du 20/80 – classification ABC)
- Case flow prime : Stockage carton ou le picking est inférieur à 1 produit (logique du 20/80)
- Volumineux / Hétéroclite (Classification ABC)
- Petits articles à faibles ventes (80/20 – représentent une large partie des entrepôts pour respecter la stratégie long tail)
Mécanisation des entrepôts Amazon
Pour améliorer ses performances et ses coûts, Amazon investit massivement dans la mécanisation de ses entrepôts. Avec des convoyeurs ou des plateformes de tri par exemple, ou par le rachat d’entreprise telle que Kiva System qui crée des robots (maintenant Amazon Robotics). Amazon possédait 47 000 robots en 2017 contre 15 000 en 2015.
Pour l’instant ces robots ne font qu’amener les objets à la personne responsable du picking, mais l’objectif est clairement de tout rendre totalement automatique pour pouvoir limiter le nombre d’employé.
On voit d’ailleurs sur le graphique ci-dessous que la préférence d’Amazon s’est clairement tournée vers les robots avec un objectif de 2 millions de robots en 2020.
Amazon FBA (Fulfilled By Amazon)
Amazon FBA (Expédié par Amazon en français), une des armes d’Amazon, a un fonctionnement très simple : vous envoyez vos produits à Amazon, ces derniers stockent vos produits jusqu’à ce que ce qu’ils soient achetés sur la plateforme, puis Amazon prend en charge l’expédition et la livraison de vos produits au client final.
Cette technique permet à Amazon d’augmenter son offre produit tout en externalisant le coût du stock qui est élevé. Cela permet à Amazon d’optimiser ses ratios financiers afin de pouvoir toujours plus investir dans la technologie et les services.
FBA représente aujourd’hui près de 53% des ventes d’Amazon, ce qui permet à l’entreprise de toujours augmenter sa taille grâce à de nouveaux produits entrants, et sa rentabilité grâce à l’externalisation des coûts de stock.
Transport Amazon
En termes de transport, la majorité des livraisons sont aujourd’hui sous traitées par Amazon. Mais leur objectif est bien de développer leur propre service pour livrer 50% des commandes en avance.
4 types de livraison existe chez Amazon pour l’instant :
- Le Drop Shipping (livraison par le fournisseur, cependant ce mode n’est pas mis en avant sur le site d’Amazon car l’expérience client n’est pas maîtrisée, c’est-à-dire que Amazon ne voit jamais les produits et ne peut maîtriser leur temps de livraison)
- Livraison « lente » gratuite (3/5 jours)
- Prime : Livraison en moins de 48h (pour les abonnés – 40€ en France)
- Prime Now : Livraison en moins de 2h (sous certaines conditions, géographiques notamment). Prime Now ne regroupe par ailleurs que 30 000 références principalement sur des produits dits « urgents » (Beauté, Santé…). Encore une fois, la stratégie est bien de développer ces Prime Now Hub sur tout le territoire métropolitain en ce qui concerne la France.
Le problème de ces livraisons rapides, c’est le coût du transport. Si le coût de stockage reste stable depuis une dizaine d’années, le coût du transport lui a explosé.
Pour faire face à cela et optimiser ses coûts, Amazon met en place différentes stratégies :
Amazon Prime Air
Amazon construit sa propre flotte d’avion express afin de construire son réseau de livraison aérien. La flotte s’élève pour le moment à 40 appareils (des Boeings 767-300) mais est en train de s’étendre. En parallèle Amazon a acquis pour 1,5 Milliards de $ un Hub aérien situé au Kentucky.
La bataille du dernier km
Le dernier km avant de livrer le client. C’est un point très coûteux en logistique. Pour résoudre cela, Amazon a acquis 20 000 utilitaires Mercedes que Amazon revendra sous forme de crédit à des petits entrepreneurs qui s’occuperont des livraisons pour Amazon, sous le nom Amazon Flex Kit.
Les drones Amazon
Un très bon coup de communication de la part d’Amazon car la livraison par drone reste impossible en zone urbaine pour plusieurs raisons évidentes de sécurité. Sur le principe Amazon déclare pouvoir livrer en moins de 30 minutes dans un rayon de 16km autour du centre de livraison. Néanmoins, Amazon met en place un fort lobbying pour parvenir à ses fins.
Les serrures connectées Amazon Key
Amazon propose de changer votre serrure pour que le livreur puisse déposer un colis chez même si vous n’êtes pas là. Le livreur serait filmé pour assurer la sécurité. Cette innovation pourrait permettre à Amazon de réduire considérablement ses coûts du « dernier kilomètre ».
L’entrepôt volant d’Amazon
C’est un brevet un peu surréaliste pour le moment déposé par Amazon d’un dirigeable qui ferait office d’entrepôt flottant duquel des drones viendraient vous livrer directement dans un certain rayon autour du dirigeable. Cela montre clairement la vision extrêmement long terme du groupe Amazon pour toujours essayer de livrer ses clients toujours plus vite au moindre coût.
Technologies Amazon (Amazon Web Services)
Troisième grand pilier de la stratégie d’Amazon : ses technologies. Jeff Bezos a vite compris que les données, la fameuse Data, seraient primordiales pour le développement d’Amazon au XXIème siècle.
Ainsi, Amazon a développé des solutions techniques internes, qui ont ensuite été partagées au public à des prix imbattables. Les recettes tirées de cela ont évidemment été réinvestit pour réduire les coûts et développer de nouvelles technologies toujours plus performantes.
En termes de Supply Chain, toutes les informations récoltées par Amazon sont ensuite collectées et consolidées dans une énorme base de données afin d’optimiser toute sa logistique, son transport, sa supply chain et ses coûts.
Par conséquent, Amazon propose aujourd’hui un nombre de service considérable, dans le calcul, la machine learning, la sécurité, l’IOT (objets connectés) ou encore l’analytique. Je reviens notamment sur la Machine Learning où Amazon est véritablement devenu une référence aujourd’hui. Grâce à Amazon Machine Learning, il est désormais possible de créer un bon nombre d’application avec des objectifs très divers grâce aux algorithmes d’Amazon et aux datas que vous avez enregistrées.
Machine Learning et la Supply Chain Amazon
En Supply Chain, le Machine Learning vous permet de mieux organiser vos prévisions, vos calculs, vos coûts ou encore vos flux. La seule condition pour utiliser ce service est d’avoir ses données propres, à conditions qu’elles soient bien structurées, enregistrées dans le service d’Amazon et c’est bien le but d’Amazon de rapatrier un maximum d’entreprises ainsi que leurs données pour ensuite proposer plus de services.
Conclusion
Le futur d’Amazon est assez simple : plus de produits, plus de services, plus de pays, plus rapide et plus simple grâce à plus de data tout en étant plus omni-canal avec plus de présence près des grandes villes, plus puissant en imposant ses nouveaux standards et toujours moins cher.
La supply chain d’Amazon présente de nombreuses forces :
- Vision Long terme & « No limit » dans le sens où rien ne semble impossible
- Son réseau logistique puissant et indépendant
- Ses Datas & Technologies : rivalise avec Google
- Ses volumes pour baisser les prix
- Son monopole
- Son goût du risque en matière d’innovation
Mais elle présente aussi ses défis :
- Son monopole qui pourrait représenter un danger pour le régulateur
- Son implantation en Chine notamment à cause d’Alibaba
- Le coût de transport du dernier kilomètre pour rendre accessible la livraison à tous
- Son nombre d’employés par rapport à son nombre de robot
- L’expérience client de sa market place à cause d’une sur offre
- Trop de choix tue le choix
- Dépendance par rapport à Jeff Bezos : comment Amazon vivrait-elle sans Jeff Bezos ?
Faut-il travailler avec la supply chain Amazon ?
Toy’s R us avait misé sur Amazon pour distribuer ses jouets en ligne. Sauf qu’Amazon a continué à référencer d’autres jouets qui ont fait concurrence à Toy’s R us. En conséquence, lorsque l’entreprise a voulu sortir du réseau Amazon, elle n’avait pas la structure nécessaire pour distribuer ses jouets en ligne. Aujourd’hui Toy’s R us a fait faillite en partie à cause de cela.
A l’inverse, Apple vend aussi sur Amazon à la différence que Apple vend des produits uniques à forte image de marque. Il ne serait pas surprenant néanmoins que Apple travaille sur son propre système en ligne pour arrêter Amazon.
Ainsi, travailler avec Amazon peut-être à double tranchant, tout dépend de votre positionnement, de votre offre et de l’expérience que vous fournissez à vos clients. Des marques telles que Decathlon ou Ikea sont des marques assez fortes et uniques pour proposer des produits sur Amazon et toujours attirer des clients dans leurs magasins. A l’inverse, on verrait mal LVMH qui offre une expérience client très personnelle aller vendre ses produits sur Amazon.
En conclusion, vous n’êtes pas Amazon et avant de vouloir commencer à travailler avec Amazon ou comme Amazon, commencez par garantir vos basiques en supply chain comment mesurer votre performance, sous traiter vos activité non-stratégiques, simplifier vos process ou optimiser vos stocks et vos coûts.
Vous pouvez commencer par réaliser notre audit gratuit pour évaluer votre supply chain et votre gestion de stock ou étudier nos autres articles ici.
Allez plus loin
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